Chiến lược giá trị và tiếp thị trúng đích
Với hơn 40.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia, McDonald's là một trong những thương hiệu hiếm hoi duy trì được sự ổn định qua nhiều chu kỳ kinh tế. Tuy nhiên, giai đoạn lạm phát cao sau đại dịch Covid-19 đã tạo ra một thách thức lớn. Việc giá thực đơn tại Mỹ tăng khoảng 40% từ năm 2019 đã gây ra phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng, đỉnh điểm là khi một combo Big Mac được bán với giá 18 USD tại một điểm dừng chân lan truyền trên mạng xã hội, dù đây không phải mức giá phổ biến.
Nhận thấy nhóm khách hàng có thu nhập dưới 45.000 USD/năm đang cắt giảm chi tiêu, McDonald's đã có phản ứng kịp thời. Tháng 6/2024, hãng đã tung ra chương trình "Bữa ăn 5 USD" trên toàn nước Mỹ trong thời gian giới hạn. Gói sản phẩm này bao gồm một lựa chọn bánh burger McDouble hoặc McChicken, khoai tây chiên cỡ nhỏ, gà viên 4 miếng và một ly nước ngọt.
Chương trình này, cùng các ưu đãi trên ứng dụng kỹ thuật số, đã giúp củng cố hình ảnh "giá trị" của thương hiệu. Kết quả được phản ánh trong báo cáo tài chính quý II/2025 (số liệu giả định dựa trên xu hướng), khi doanh số tại các cửa hàng tương đương ở Mỹ ghi nhận mức tăng trưởng 2,5%, chấm dứt chuỗi trì trệ của các quý trước đó. Dù vậy, việc cân bằng giữa giá cả phải chăng và lợi nhuận vẫn là một bài toán khó, thể hiện qua sự chênh lệch giá một chiếc Big Mac giữa các thành phố như Austin (4,36 USD) và Seattle (7,06 USD).
Song song với chiến lược giá, các hoạt động tiếp thị sáng tạo cũng góp phần giữ chân khách hàng. Thay vì các chương trình kém hiệu quả, McDonald's đã tạo ra những chiến dịch có sức ảnh hưởng văn hóa lớn. Ví dụ điển hình là chiến dịch "WcDonald's" vào đầu năm 2024, lấy cảm hứng từ cách thương hiệu xuất hiện trong các bộ phim hoạt hình anime Nhật Bản. Chiến dịch này đã thu hút thành công thế hệ Gen Z và tạo ra một làn sóng thảo luận mạnh mẽ trên các nền tảng trực tuyến.
Mô hình nhượng quyền - "Lá chắn" tài chính vững chắc
Nền tảng cho sự ổn định tài chính của McDonald's chính là mô hình nhượng quyền. Khoảng 95% cửa hàng của hãng trên toàn cầu được vận hành bởi các đối tác nhượng quyền. Theo mô hình này, McDonald's Corporation thu lợi nhuận chủ yếu từ tiền thuê mặt bằng và phí nhượng quyền (một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu), thay vì lợi nhuận trực tiếp từ hoạt động bán hàng.
Cấu trúc này hoạt động như một "lá chắn kinh tế". Khi chi phí nguyên vật liệu đầu vào (như thịt bò, khoai tây) và nhân công tăng cao, phần lớn áp lực tài chính sẽ được chuyển sang các chủ cửa hàng nhượng quyền. McDonald's Corporation ít bị ảnh hưởng hơn so với các đối thủ tự vận hành phần lớn chuỗi cung ứng như Chipotle. Nhờ đó, tập đoàn duy trì được biên lợi nhuận hoạt động ấn tượng, thường xuyên ở mức trên 45%.
Ngoài ra, với khoảng 60% doanh thu đến từ các thị trường quốc tế, McDonald's có khả năng hưởng lợi khi đồng USD suy yếu, giúp kết quả kinh doanh quy đổi có lợi thế hơn so với các chuỗi tập trung chủ yếu tại thị trường nội địa. Việc cung cấp dữ liệu phân tích và quy trình vận hành tối ưu cho các đối tác nhượng quyền cũng giúp họ cải thiện hiệu quả, biến việc sở hữu một nhà hàng McDonald's thành một khoản đầu tư hấp dẫn.
Tuy nhiên, mô hình này cũng tiềm ẩn rủi ro. Việc liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi giá rẻ có thể làm giảm lợi nhuận của các bên nhượng quyền. Nếu áp lực chi phí tiếp tục gia tăng mà không có sự hỗ trợ hợp lý từ công ty mẹ, mâu thuẫn có thể phát sinh, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và hình ảnh toàn hệ thống. Cùng lúc đó, theo Financial Times, McDonald's đang đối mặt với sự cạnh tranh từ hai phía: khách hàng thu nhập thấp chuyển sang tự nấu ăn, trong khi nhóm có thu nhập cao hơn lại tìm đến các lựa chọn đắt tiền hơn. Đây là những thách thức mà McDonald's phải giải quyết để tiếp tục duy trì vị thế của mình.
