Cuộc đổi ngôi và "vũ khí" quyết định mang tên Matcha
Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và đầy biến động. Báo cáo từ YouNet Media về hoạt động trên mạng xã hội 6 tháng đầu năm 2025 đã chỉ ra một sự dịch chuyển quyền lực đáng chú ý. Giữa bối cảnh toàn ngành ghi nhận lượng thảo luận tăng vọt, Starbucks đã có một cú bứt phá ngoạn mục, tăng 3 bậc để vươn lên vị trí thứ hai, trong khi The Coffee House, một trong những người dẫn đầu trước đó, lại tụt 3 hạng.
Điều gì đã tạo nên cú lật đổ này? Câu trả lời trực diện nhất nằm ở khả năng tạo ra và thống lĩnh các trào lưu sản phẩm. "Cơn sốt Matcha" chính là ví dụ điển hình. Starbucks không chỉ tham gia trào lưu mà còn trở thành tâm điểm, thu về hơn 5.000 thảo luận. Đáng nói, 90% trong số đó là nội dung do người dùng tự nguyện tạo ra (user-generated content) – một thước đo cho thấy sức hút tự thân và sự thành công vang dội của chiến dịch.
Khả năng biến một dòng sản phẩm theo mùa thành một sự kiện truyền thông bùng nổ cho thấy, cuộc chiến giành thị phần không còn chỉ là cuộc đua về số lượng cửa hàng. Nó đã trở thành một cuộc chiến về sự nhạy bén, về khả năng tạo ra câu chuyện hấp dẫn xung quanh sản phẩm và biến khách hàng thành những người quảng bá thương hiệu nhiệt thành. Đây chính là "vũ khí" đầu tiên giúp tạo nên sự khác biệt.
Cuộc chiến không còn chỉ nằm trong ly cà phê
Tuy nhiên, "cơn sốt Matcha" chỉ là bề nổi của một tảng băng chìm. Sự thay đổi trên bảng xếp hạng là triệu chứng của một sự chuyển dịch sâu sắc hơn trong toàn ngành. Cuộc chiến thực sự đang diễn ra trên một sân chơi rộng lớn hơn với nhiều mặt trận, nơi các thương hiệu phải chứng tỏ sự vượt trội không chỉ trong sản phẩm.
Mặt trận thứ nhất là câu chuyện thương hiệu và kết nối văn hóa. Thành công không còn đến từ một ly cà phê ngon, mà từ một thương hiệu có bản sắc và có khả năng chạm đến cảm xúc của khách hàng. Highlands Coffee làm rất tốt điều này với tinh thần "Chất Việt", hay Cộng Cà Phê kiên định với phong cách hoài niệm. Việc xây dựng một hệ giá trị văn hóa riêng biệt đang trở thành nền tảng để tạo ra tệp khách hàng trung thành.
Mặt trận thứ hai là "kinh tế merchandise". Những chiếc ly, bình giữ nhiệt, túi vải đã trở thành một "chiến tuyến" mới. Chúng không còn là quà tặng, mà là một dòng sản phẩm độc lập, một kênh doanh thu và là một công cụ mạnh mẽ để khách hàng thể hiện cá tính và sự gắn bó với thương hiệu. Starbucks là bậc thầy trên mặt trận này với các bộ sưu tập giới hạn luôn được săn đón, một chiến lược mà các thương hiệu khác đang nỗ lực theo đuổi.
Mặt trận cuối cùng là không gian vật lý như một công cụ marketing trải nghiệm. Trong thời đại của văn hóa "check-in", mỗi cửa hàng là một bảng quảng cáo sống động. Các thương hiệu đang chạy đua để biến không gian của mình thành một điểm đến độc đáo. Việc đầu tư vào thiết kế mang yếu tố bản địa hóa (localization) như cách Starbucks dùng tre ở Quy Nhơn hay Katinat lấy cảm hứng làng chài ở Phan Thiết, cho thấy không gian vật lý giờ đây là một phần không thể thiếu của chiến lược chinh phục thị trường.
Màn soán ngôi giữa Starbucks và The Coffee House chính là kết quả tổng hòa từ việc một bên đã thực thi xuất sắc hơn trên tất cả các mặt trận mới này. Nó gửi đi một thông điệp rõ ràng: trong cuộc chiến chuỗi cà phê hiện đại, thương hiệu chiến thắng là thương hiệu có thể bán được cả một phong cách sống, chứ không chỉ đơn thuần là bán cà phê.
