Cuộc đổi ngôi về thị phần và sự suy giảm của các sàn truyền thống
Số liệu quý III/2025 cho thấy sự phân cực rõ rệt giữa các nền tảng thương mại điện tử. Shopee dù vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 56% thị phần nhưng động lực tăng trưởng đã suy yếu đáng kể, doanh thu chỉ tăng 4% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, nền tảng này đang đối mặt với làn sóng rời đi của người bán khi số lượng nhà bán hàng hoạt động giảm mạnh 32%, xuống còn 210.000 đơn vị. Chiến lược cạnh tranh của Shopee hiện buộc phải tập trung vào phân khúc giá rẻ, thể hiện qua giá trị đơn hàng trung bình (ATV) giảm 7,2%, xuống mức 107.000 đồng.
Ở chiều ngược lại, TikTok Shop đang xác lập vị thế đối trọng lớn nhất với tốc độ tăng trưởng doanh thu lên tới 69%, mở rộng thị phần từ 30% lên 41%. Mô hình "Shoppertainment" không chỉ giúp nền tảng này thu hút lượng người bán tăng gần gấp đôi (tăng 96% lên 267.000) mà còn nâng cao chất lượng tiêu dùng. Giá trị đơn hàng trung bình trên TikTok Shop đã tăng 10%, đạt 130.000 đồng, cho thấy xu hướng dịch chuyển sang các thương hiệu và sản phẩm có giá trị cao hơn.
Bức tranh kinh doanh của các nền tảng còn lại ghi nhận nhiều gam màu tối. Lazada giữ thị phần đi ngang ở mức 3%, trong khi Tiki đối diện với tình trạng kinh doanh sa sút nghiêm trọng. Doanh thu của Tiki giảm tới 80% bất chấp việc đã nhận khoản đầu tư lũy kế khoảng 670 triệu USD. Xét về ngành hàng, dòng tiền trên thị trường vẫn tập trung chủ yếu vào ba nhóm chủ lực là Làm đẹp (17.700 tỷ đồng), Nhà cửa & Đời sống (13.800 tỷ đồng) và Thời trang nữ (12.100 tỷ đồng).
Áp lực tuân thủ thuế và sự phân hóa về công nghệ
Bên cạnh cuộc chiến thị phần, thị trường năm 2025 chịu tác động lớn từ thay đổi chính sách tài khóa. Kể từ ngày 1/7/2025, quy định bắt buộc các sàn thương mại điện tử phải khấu trừ thuế tại nguồn chính thức có hiệu lực. Theo đó, các nền tảng phải thu hộ 1% thuế GTGT và 0,5% thuế thu nhập cá nhân trên doanh thu của đối tác bán hàng. Cơ chế này chuyển vai trò thu thuế về phía các sàn, giúp cơ quan quản lý kiểm soát tốt hơn nguồn thu từ hàng nghìn doanh nghiệp siêu nhỏ và hộ kinh doanh cá thể.
Quy định mới buộc các doanh nghiệp vận hành sàn phải đầu tư lớn cho việc nâng cấp hệ thống thanh toán và quy trình báo cáo, đối soát, làm gia tăng đáng kể chi phí tuân thủ. VinVentures nhận định rằng sự thay đổi này sẽ chính thức hóa thị trường nhưng cũng tạo ra rào cản lớn đối với các nhà bán hàng nhỏ lẻ trên các kênh thương mại xã hội.
Về triển vọng dài hạn, sự thành bại của các doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào khả năng ứng dụng công nghệ để tối ưu chi phí. Các nền tảng lớn và thương hiệu D2C có tiềm lực tài chính đang tận dụng AI để tăng năng suất và giảm chi phí vận hành từ 10-30%. Ngược lại, nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ chậm chuyển đổi số sẽ đối mặt với nguy cơ bị đào thải do không thể cạnh tranh về giá và hiệu quả hoạt động. Đồng thời, dòng vốn đầu tư vào hạ tầng logistics xuyên biên giới sẽ là yếu tố then chốt để mở rộng tiềm năng xuất khẩu số của Việt Nam trong giai đoạn tới.
