Việc thương hiệu thời trang Edini (TPHCM) ngừng kinh doanh dòng sản phẩm casual (phổ thông) sau 12 năm có mặt trên thị trường là một trong những tín hiệu cho thấy sự khó khăn của thời trang Việt trong bối cảnh cạnh tranh giá rẻ ngày càng khốc liệt, đặc biệt là trên sàn thương mại điện tử.
Cùng với thương hiệu này, các local brand (thương hiệu nội địa) khác như Lép, Mia Ritta... cũng đã tuyên bố ngừng kinh doanh hoàn toàn hoặc một phần do áp lực thị trường.
Bài đăng thông báo dừng kinh doanh dòng sản phẩm thường ngày từ thương hiệu này trên trang cá nhân hôm 19/4 (Ảnh: Instagram Edini)."Việc dừng hàng loạt kênh sẽ ảnh hưởng đến nhiều phòng ban vận hành, kho bãi, nhân sự… Vì không thể làm gấp nên chúng tôi đã phải cân nhắc kỹ lưỡng, sắp xếp lại toàn bộ hệ thống bán hàng, để đảm bảo mỗi dòng sản phẩm đi đúng với bản sắc và năng lực của đội ngũ", chị Quyên Nguyễn, nhà sáng lập thương hiệu Edini chia sẻ.
Theo chị Quyên, các sàn thương mại điện tử ngày càng trở thành mặt trận khốc liệt của cuộc chiến khuyến mãi, săn khuyến mãi và giảm giá liên tục, thương hiệu nào không định hình tư duy kích cầu ngay từ đầu sẽ nhanh chóng đuối sức.
"Hiện tại, tôi cho rằng bong bóng giá rẻ đã gần chạm đáy. Các sàn thương mại điện tử tăng phí, cộng thêm chính sách bất lợi cho nhà bán hàng khiến cho cả những người làm ăn lớn lẫn tiểu thương làm nhanh, làm rẻ, đều không thể duy trì mô hình cũ. Biên lợi nhuận quá thấp", chị Quyên phân tích.
Theo chị Quyên, chỉ những cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ, không tốn chi phí mặt bằng, marketing (tiếp thị quảng cáo) hay nhãn hiệu mới ít nhân sự, thì mới có thể có lãi trên sàn thương mại. Đây cũng là lý do các "cá mập" ngành thời trang đều dè dặt, không ai muốn đầu tư mạnh trên sàn thương mại ở thời điểm này.
"Chúng tôi không thể đánh đổi chất lượng để cuốn vào vòng xoáy giá rẻ. Việc khuyến mại triền miên làm biến dạng tâm thế giữa người bán và người mua, luôn trong trạng thái xem bên nào thua bên nào. Đó không phải là bản sắc chúng tôi muốn giữ", chị Quyên khẳng định.
Chị Quyên quyết định dừng cuộc chạy đua này vì "bản chất dòng sản phẩm thường ngày của hãng vốn không sinh ra để chạy đua giá rẻ".
Thương hiệu của chị Quyên chuyển hướng kinh doanh sản phẩm thiết kế truyền thống nhưng đối mặt với bài toán xoay vòng vốn (Ảnh: Instagram Edini).Sau quyết định rút lui khỏi cuộc đua giá rẻ, thách thức lớn nhất mà thương hiệu của chị Quyên phải đối mặt là bài toán doanh số.
Dòng sản phẩm cao cấp với thiết kế độc bản, chất liệu hiếm và giá thành cao không hướng đến nhu cầu mặc hàng ngày. Người tiêu dùng thường chỉ mua 1-2 lần mỗi năm, khiến áp lực xoay vòng vốn và duy trì đội ngũ sáng tạo trở thành gánh nặng không nhỏ.
Tuy vậy, với nhiều thương hiệu thời trang Việt, bài toán tồn tại không chỉ nằm ở doanh số. "Làm thương hiệu là hành trình dài hơi. Chúng tôi chọn một công việc mang lại cảm hứng hơn là chạy theo những con số ngắn hạn", chủ thương hiệu cho hay.
Trái ngược với lựa chọn của Edini, ngày 6/4, thương hiệu thời trang nội địa Mia Ritta (Hà Nội) chính thức đóng cửa cửa hàng vật lý, chuyển toàn bộ hoạt động sang kênh bán hàng trực tuyến.
Theo chia sẻ từ đại diện thương hiệu, quyết định này đến từ nhiều yếu tố, trong đó chi phí mặt bằng quá cao, chiếm phần lớn ngân sách vận hành, là gánh nặng lớn nhất đối với một thương hiệu thời trang.
Thương hiệu Mia Ritta tuyên bố đóng cửa cửa hàng vật lý sau 6 năm hoạt động, chuyển sang kênh bán hàng trực tuyến (Ảnh: Instagram Mia Ritta).
Ngoài ra, sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử với số lượng lớn phiếu giảm giá đi kèm, đã làm thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm thời trang, khiến mô hình kinh doanh cửa hàng truyền thống gặp nhiều bất lợi.
Theo nhận định của chủ thương hiệu này, làn sóng đóng cửa hàng loạt của các thương hiệu hiện nay phần lớn bắt nguồn từ sức mua giảm, do người tiêu dùng khó khăn kinh tế.
Nhiều thương hiệu vốn đã gồng mình duy trì từ giai đoạn dịch bệnh, đến nay dần cạn kiệt tài chính và buộc phải rời cuộc chơi.
Chủ sở hữu thương hiệu thời trang hoạt động tại Hà Nội dự đoán rằng "làn sóng" này sẽ còn tiếp diễn cho tới khi kinh tế thế giới hồi phục và người tiêu dùng trở nên lạc quan hơn với các quyết định chi tiêu.
Báo cáo mới nhất từ Metric (nền tảng khai thác dữ liệu ứng dụng) cho thấy, trong quý I năm 2025, số lượng thương hiệu có phát sinh đơn hàng trên sàn thương mại điện tử giảm hơn 38.000 so với cùng kỳ năm trước.
Tuy nhiên, số lượng thương hiệu có doanh thu trên 50 tỷ đồng lại tăng gần gấp đôi, cho thấy cuộc chơi đang dần nghiêng về phía các "ông lớn" có khả năng vận hành tốt và vốn dày.
Mặc dù chỉ chiếm 3% tổng số cửa hàng, nhưng các mall (trung tâm mua sắm chính hãng) lại đóng góp đến 26,7% tổng doanh số trên Shopee và TikTok Shop (Ảnh: Metric).
Dù chỉ chiếm 3% tổng số shop (cửa hàng), nhưng các gian hàng thuộc hệ thống mall lại đóng góp tới 26,7% tổng doanh thu trên Shopee và TikTok Shop.
Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua hàng từ các thương hiệu lớn, đáng tin cậy, thay vì mạo hiểm với các thương hiệu nhỏ, hàng hóa không rõ nguồn gốc giữa bối cảnh hàng giả, hàng kém chất lượng tràn lan.
Khi được hỏi đâu là nút thắt lớn nhất với thương hiệu thời trang nội địa hiện nay, sản phẩm, marketing (tiếp thị quảng cáo) hay vận hành, chị Quyên Nguyễn, nhà sáng lập thương hiệu Edini thẳng thắn: "Tất cả phụ thuộc vào định hướng của người làm thương hiệu, lựa chọn chạy đua giá rẻ hay giữ vững giá trị cốt lõi".
Nhìn lại thời kỳ 2011-2012, đại diện thương hiệu thời trang đến từ TPHCM cho rằng đó là giai đoạn thời trang nội địa phát triển đúng nghĩa, khi tập trung vào thiết kế, bản sắc riêng, không ép giá. Mỗi thương hiệu là một thế giới văn hóa khác nhau.
"Không chỉ chúng tôi, tôi tin nhiều thương hiệu khác cũng đang cố gắng xây dựng lại tệp khách hàng phù hợp với tinh thần ban đầu của họ. Và chúng tôi mong thời kỳ thương hiệu được xây từ văn hóa sẽ sớm quay lại", chị Quyên chia sẻ.
